Marcin Stus: To Wasz siódmy rok na polskim rynku. Z jakiego poziomu startowaliście, a gdzie jesteście dziś? Jak z Pana perspektywy wygląda rozwój firmy na przestrzeni ostatnich lat?
Łukasz Seweryniak: Pierwsze dwa lata były okresem nauki i weryfikacji pierwotnych założeń zespołu z Rumunii, gdzie zakładano, że retail będzie kluczowy. Okazało się to błędnym założeniem. Kluczowym momentem dla Superbetu w Polsce był rok 2020, kiedy uruchomiliśmy działalność online. Wcześniej byliśmy obecni wyłącznie w retailu, więc to był dla nas prawdziwy restart i punkt zwrotny. Startowaliśmy wtedy praktycznie z marginesu rynku, a dziś, z 25% udziału w rynku, jesteśmy już jego wiceliderem — z bardzo jasno określonym celem, by w najbliższych latach zostać numerem jeden.
Rozwijamy się w świetnym tempie, budując markę, która nie tylko rośnie biznesowo, ale też realnie współtworzy polski sport. Jesteśmy jednym z największych sponsorów w kraju, a co kluczowe — działamy w pełni rentownie, bez wsparcia finansowego z centrali. To dowód, że zespół w Polsce potrafi skutecznie łączyć ambicję z odpowiedzialnym rozwojem.
Dziś Superbet to najbardziej dynamicznie rozwijający się bukmacher na polskim rynku – firma, która może być dumna z tego, co już osiągnęła. A przecież najlepsze dopiero przed nami.
Jeśli miałby Pan krótko wymienić po jednej mocnej stronie bezpośrednich konkurentów Fortuny, STS-u i Betclica, co by to było?
Każdy z dużych graczy na rynku ma swoje mocne strony i warto to docenić. Fortuna ma ogromne doświadczenie, bardzo szeroką sieć i dobrze poukładane relacje w środowisku sportowym, szczególnie w sportach walki. STS z kolei to marka, która przez lata zbudowała bardzo wysoką rozpoznawalność i w ostatnim roku mocno odświeżyła swój marketing – widać tam sporo dobrej energii.
Betclic natomiast potrafi połączyć sprawny produkt z komunikacją skierowaną do młodszego pokolenia. Ich świeżość na pewno pomaga w walce o użytkownika, podobnie jak prosta, intuicyjna aplikacja.
Natomiast my wierzymy, że to właśnie w Superbet jest dziś najlepszy balans między jakością produktu, innowacją, technologią i emocjami. To dlatego tak wielu graczy wybiera nas – nie tylko na chwilę, ale na dłużej.
A co sprawia, że gracze tak chętnie do Was wracają i utożsamiają się z marką Superbet? Czy budowanie lojalności jest tak ważne dla Waszej firmy?
Bardzo ważne, jedną z najważniejszych cech Superbet jest bardzo wysoka, jeśli nie najwyższa retencja klientów na rynku, czyli zdolność do ich utrzymania. Średnio 8,5 na 10 aktywnych klientów w danym miesiącu pozostaje z nami również w kolejnym. Żaden inny bukmacher w Polsce nie może pochwalić się takim wynikiem. Myślę, że gracze wracają do Superbet, bo czują, że naprawdę gramy po ich stronie. Mamy bardzo szeroką i uczciwą ofertę, świetne kursy i aplikację, która nie bez powodu jest regularnie nagradzana jako najlepsza na rynku. Ale równie ważne jest to, że nie zatrzymujemy się – stale wprowadzamy nowe funkcje i promocje, które realnie poprawiają doświadczenie gracza.
Nasze sztandarowe rozwiązania, takie jak Superprzewaga, Superbonus, Superboost czy wprowadzona niedawno Superzmiana, to nie tylko marketingowe hasła – to konkretne przewagi, dzięki którym nasi użytkownicy mogą wygrywać więcej i częściej. Do tego dochodzi Supersocial, czyli społeczność, która nadaje naszej aplikacji zupełnie nowy wymiar – pozwala dzielić się emocjami, kuponami i typami.
Dzięki całemu temu ekosystemowi i proklienckiemu podejściu zbudowaliśmy bardzo wysoką retencję. Nasi gracze nie tylko wracają, ale zostają z nami na dłużej – i to jest dla nas największy komplement.
Czy jest jakiś projekt, który nazwałby Pan „swoim ulubionym”? Taki, który może niekoniecznie daje największe korzyści, ale ma Pan do niego jakiś szczególny stosunek.
Mam ogromny sentyment do kilku projektów, które pokazują, że potrafimy wychodzić poza schemat sponsoringu sportowego. Szachy i dart to świetne przykłady – dyscypliny, które jeszcze kilka lat temu wydawały się niszowe, a dziś gromadzą setki tysięcy kibiców. Cieszę się, że Superbet miał w tym swój realny udział i pomógł zbudować wokół nich emocje. Bardzo bliskie są mi też projekty współtworzone z klubami ekstraklasy.
No i oczywiście Superprzewaga – produkt, który stał się tak rozpoznawalny, że nawet przedstawiciele konkurencji w wywiadach, mówiąc o własnych rozwiązaniach, używają naszej nazwy. To chyba najlepszy dowód, że coś zrobiliśmy dobrze. Zbliżony potencjał ma też Superzmiana czy Superboosty.
Ale jeśli miałbym wskazać jeden ulubiony projekt, to jest nim po prostu budowa Superbet jako numeru jeden w Polsce. Wszystko, co robimy – od technologii, przez sponsoring, po komunikację – prowadzi właśnie do tego celu. To jeden wielki projekt złożony z setek mniejszych, bez których nie byłoby tej historii.
Jak wybieracie, w które sporty wejść – dane, emocje, czy intuicja? Czy czasami zdarza się, że intuicja bierze górę nad twardymi danymi?
Mamy to szczęście, że nie musimy wybierać albo–albo. Superbet jest dziś na tyle dużym i dojrzałym partnerem, że możemy równolegle działać w wielu obszarach. Na dodatek nasz zespół kocha sport, to dla nas pasja. Posiadanie wielu ekspertów od różnych dyscyplin bardzo pomaga w budowaniu portfolio sponsoringowego. Dzięki nim mamy też pełno pomysłów jak te współprace aktywować. Jesteśmy sponsorem pięciu klubów z piłkarskiej Ekstraklasy, wspieramy mistrza Polski w żużlu, organizujemy największe w regionie turnieje w darcie i szachach, a do tego jesteśmy partnerem reprezentacji Polski w skokach narciarskich.
Zależy nam na szerokim pokryciu sportowym – bo różni kibice, różne pasje, ale te same emocje. Stąd też nasza nowa współpraca z FAME, dzięki której możemy dotrzeć do młodszej grupy dorosłych, w wieku 18–24 lat, i pokazać im, że zakłady też mogą być częścią ich sportowej rozrywki.
Piłka nożna pozostaje królową polskiego sportu i naturalnym filarem naszego sponsoringu, ale nie zamykamy się na inne dyscypliny. Jako jeden z największych prywatnych sponsorów sportu w Polsce czujemy odpowiedzialność, by wspierać też te dyscypliny, które są bliskie sercom kibiców, nawet jeśli nie zawsze są na pierwszych stronach gazet.
Warto też wspomnieć, że każdy projekt jest inny i ma swoją specyfikę. Lech Poznań czy Wisła Kraków to ogromne zasięgi i wielkie bazy fanów. Takie sponsoringi to oczywiste decyzje pod względem budowania rozpoznawalności marki. GKS Katowice i wielosekcyjny sponsoring to bardzo ciekawy projekt, po awansie do ekstraklasy czuliśmy, że przed kibicami GieKSy piękna przygoda i że chcemy być jej częścią. Latem rozpoczęliśmy współpracę z Jagiellonią, chociaż wiele osób ostrzegało nas, że drużyna jest w przebudowie i lepiej się na taki ruch nie decydować. My jednak wierzyliśmy, że to dobry ruch, i obecna gra pokazuje, że mieliśmy rację.
Mam wrażenie, że jeszcze kilka lat temu ambasadorzy odgrywali większą rolę na polskim rynku bukmacherskim i operatorzy chętniej korzystali z ich usług. Co się zmieniło i jak Superbet podchodzi do tego typu współprac?
Bardzo cenimy naszych ambasadorów – Jerzego Dudka, Mateusza Borka czy Sławomira Peszkę. To ludzie, którzy mają ogromny autorytet, doświadczenie i świetnie sprawdzają się we wspólnych działaniach. Ich obecność pomogła nam zbudować rozpoznawalność i zaufanie, zwłaszcza w pierwszych latach dynamicznego rozwoju Superbetu. Transfer wizerunku wciąż ma znaczenie – szczególnie dla marek, które chcą szybko przebić się do masowej świadomości.
Ale jednocześnie wiemy, że dziś sam znany ambasador to za mało. W ramach ekosystemu Supersocial stawiamy coraz mocniej na mniejszych twórców – ekspertów, pasjonatów sportu, bettingowych influencerów, ludzi „z sąsiedztwa”. Bo autentyczność to dziś jedna z najcenniejszych walut w komunikacji.
Wierzymy, że sukces to efekt współbrzmienia – duzi ambasadorzy, kreatorzy treści, społeczność graczy i silna marka muszą razem dobrze grać, żeby wygrywać marketingowe mecze.
Czy wyróżnienie się w Polsce na rynku bukmacherskim to bardziej kwestia marketingu, silnych ambasadorów i sponsoringu sportowego, czy innowacji w aplikacji i technologii?
Żeby przyciągnąć i zainteresować sobą graczy, potrzebny jest ciekawy marketing, dobry sponsoring i ambasadorzy, którzy budzą emocje i zaufanie. Ale żeby gracz został z nami na dłużej – musi za tym wszystkim stać najlepszy produkt bukmacherski.
Konkurencja nie śpi, poprzeczka jest bardzo wysoko, więc nie wystarczy robić głośne kampanie – trzeba codziennie dowozić jakość w aplikacji, kursach, ofercie i obsłudze. My z dumą możemy powiedzieć, że mamy i jedno, i drugie. Potrafimy komunikacyjnie zaciekawić graczy, a potem – naszym produktem – utwierdzać ich każdego dnia w przekonaniu, że dobrze wybrali. Angażujemy też duże budżety marketingowe, żeby mieć pewność że nikt nie przegapi świetnego produktu i oferty.
A dlaczego nie wszystkim się udaje? Co jakiś czas słyszymy, że jakiś bukmacher wycofuje się z polskiego rynku?
Wielu się wydaje, że skoro przez ręce bukmacherów przechodzą duże pieniądze, to w tej branży łatwo zarabiać. A wcale tak nie jest. Polski rynek jest bardzo trudny. Mamy jeden z najwyższych poziomów regulacji w Europie, a do tego obowiązuje u nas podatek obrotowy, który znacząco utrudnia osiągnięcie rentowności, zwłaszcza mniejszym podmiotom. Bez zbudowania odpowiednio dużej skali obrotu po prostu nie da się funkcjonować w sposób opłacalny, bo w naszym kraju bukmacherzy operują na bardzo niskich marżach.
Do tego dochodzi konieczność bardzo dużych inwestycji na starcie – w technologię, marketing, sponsoring, a przede wszystkim w zespół. My przeszliśmy tę drogę i wiemy, że to wymaga ogromnej cierpliwości i konsekwencji. Ale potrzebowaliśmy trzech lat ciężkiej pracy i ogromnych nakładów, żeby dojść do miejsca, w którym jesteśmy obecnie.
Nie wszystkim się udaje, bo polski rynek ma swoją specyfikę. Trzeba ją dobrze znać, mieć pomysł na siebie i dostosować model biznesowy do realiów, w których – przypomnę – istnieje państwowy monopol na gry kasynowe online, a podatek liczony jest od obrotu, a nie od GGR, jak praktycznie wszędzie na świecie. To naprawdę inna liga trudności. Na koniec dnia traci na tym samo państwo i jego budżet, bo część klientów „ucieka” do nielegalnych, nielicencjonowanych operatorów z szarej strefy. To musi się zmienić.
Czy polski rynek jest już na tyle dojrzały, że bukmacherzy decydują się na pewnego rodzaju specjalizacje? Np. bukmacher od koszykówki czy od darta? Mam wrażenie, że w Polsce tylko Superbet i może w mniejszej skali Betfan próbował wejść w tę niszę.
Nie można być „bukmacherem od darta” czy „od koszykówki”, kiedy ponad 60% obrotu w Polsce generuje piłka nożna. To naturalny król sportów i fundament całej oferty. Ale można – i trzeba – poza piłką rozwijać się w innych, także bardziej niszowych dyscyplinach.
My mocno inwestujemy w sporty takie jak dart, szachy, żużel czy skoki narciarskie, bo wiemy, że tam również są emocje, społeczności i zaangażowani kibice. Dlatego np. nasza Superprzewaga działa już w ponad dziesięciu różnych sportach, a nasz BetBuilder pozwala stworzyć wymarzone zakłady w sposób, który jeszcze niedawno był nieosiągalny.
Ale prawda jest taka, że żeby przywiązać do siebie gracza, trzeba być po prostu dobrym we wszystkim. Nie wyobrażam sobie sytuacji, w której tak mocno skupiamy się na jednej dyscyplinie, że cierpi na tym oferta piłkarska.
Specjalizacja – nie. Poszerzanie horyzontów i nieodwracanie wzroku od innych sportów – zdecydowanie tak. Inny model, pozwalający się skupić na niszy, wymagałby zmiany modelu opodatkowania, który nie byłby aż tak zmuszający do budowania wielkich obrotów, żeby osiągnąć rentowność.
Czy polskie kluby potrafią myśleć o współpracy komercyjnej w nowoczesny sposób, czy to wciąż tylko „logo na koszulce”? Czy widać zmianę w tym obszarze na przestrzeni ostatnich lat?
W ostatnich latach widać naprawdę dużą zmianę po stronie klubów. Coraz więcej z nich myśli o współpracy z partnerami w sposób nowoczesny – nie tylko jako o „logo na koszulce”, ale jako o wspólnym projekcie, który ma realny wpływ na emocje kibiców i rozwój marki klubu. Kluby jednak też majż różne zasoby i sposób działania. Widzimy to na co dzień pracując z ośmioma klubami, w tym pięcioma z Ekstraklasy. Są takie, które działają jak korporacja oraz takie gdzie są małe zespoły odpowiadające niemal za wszystko.
Widzimy postęp z perspektywy współpracy z naszymi partnerami. Coraz częściej robimy razem projekty digitalowe, dedykowane kampanie contentowe czy aktywizacje z kibicami w strefach Superbet na stadionach. Kluby są bardziej otwarte, lepiej rozumieją wartość storytellingu i wspólnej komunikacji w social mediach.
Ten rosnący profesjonalizm cieszy, bo pokazuje, że polski sport dojrzewa biznesowo. Dzięki temu sponsoring staje się coraz bardziej partnerski i oparty na współtworzeniu, a nie tylko ekspozycji logotypu.
Wiele zależy jednak od samego sponsora czy jest otwarty i ma zasoby, żeby robić coś wychodzącego poza schemat, zachęcać kibiców swoimi inicjatywami. Taki jest Superbet, i dlatego coraz więcej klubów chce z nami pracować.
Jak wygląda realny zwrot z inwestycji w klub lub sport mniej medialny – jak to mierzycie i co jest dla Was kluczowe?
W pierwszej kolejności trzeba jasno powiedzieć, że sponsoring sportowy to przede wszystkim działanie brandowe – nastawione na budowanie rozpoznawalności marki i jej pozytywnego odbioru. Sport to emocje, a bez aktywnego uczestnictwa w tym świecie trudno o autentyczny, pozytywny wizerunek.
Działania w tym obszarze oceniamy w sposób bardzo konkretny – poprzez regularne badania rozpoznawalności i postrzegania marki, które prowadzimy zarówno w skali ogólnopolskiej, jak i regionalnie, z podziałem na grupy wiekowe. Dzięki temu dokładnie widzimy, jak sponsoring klubów przekłada się na wzrost świadomości i pozytywnego sentymentu do Superbetu w konkretnych częściach kraju.
Oczywiście, poza brandem patrzymy też na twarde dane performance’owe – liczbę rejestracji, kont z pierwszym depozytem i aktywność klientów. Digital marketing daje nam dziś możliwość analizowania tego w czasie rzeczywistym i mierzenia skuteczności działań z bardzo dużą precyzją.
Nie mniej ważny jest dla nas sentyment w mediach społecznościowych – bo to tam toczy się codzienna rozmowa o marce. A że social media i real-time marketing to nasz żywioł, uważnie śledzimy odbiór wszystkich naszych działań i reagujemy na bieżąco.
Jak polski rynek i polski gracz bukmacherski wygląda na tle innych? Jako grupa działacie m.in. w Rumunii, Serbii, Belgii czy Brazylii.
Polski gracz nie różni się znacząco od użytkowników z innych krajów, ale ogromne znaczenie mają lokalne preferencje i emocje. To zresztą jedna z najważniejszych zasad, według których działa Superbet – „Be global, stay local”. Oznacza to, że wszędzie tam, gdzie jesteśmy obecni, oferujemy najlepszy produkt i światowy standard, ale równocześnie myślimy i działamy jak lokalny champion.
W Polsce oznacza to, że poza topowymi ligami światowymi mamy też najszerszą ofertę na polskie rozgrywki, w tym zakłady live nawet na 3. i 4. ligę, gdzie często jesteśmy pierwsi z kursami. Mocno inwestujemy w skoki narciarskie i żużel, które dla polskich kibiców mają wyjątkowe znaczenie – dlatego dziś możemy się pochwalić jedną z najszerszych ofert pre-match i live na te dyscypliny.
Podobnie działają nasi koledzy w innych krajach: w Serbii ogromną rolę odgrywa koszykówka i NBA, w Rumunii lokalna Superliga, a w Brazylii oczywiście futbol – zarówno największe kluby, jak i lokalne rozgrywki. Właśnie to połączenie globalnego doświadczenia z lokalnym podejściem sprawia, że Superbet potrafi skutecznie odpowiadać na oczekiwania graczy w różnych częściach świata.
A czy same regulacje dużo się różnią? Można znaleźć sporo materiałów i opracowań, które mówią, że na polskim rynku trudno zarobić.
Polska – na tle wszystkich krajów, w których działa nasza Grupa, ale też całej Europy – ma zdecydowanie najbardziej restrykcyjne warunki podatkowe. Dodatkowo kasyno online, które na większości rynków funkcjonuje normalnie w formule licencyjnej, u nas objęte jest państwowym monopolem.
To wszystko sprawia, że szara strefa w Polsce sięga około 50% rynku, a obecna formuła „ochrony rynku” poprzez monopol i najwyższe podatki po prostu się wyczerpała. Legalny segment oczywiście rośnie, ale równocześnie rośnie też szara i czarna strefa – i przy obecnych narzędziach technologicznych nie jesteśmy w stanie jej skutecznie ograniczać.
Jako branża od dawna postulujemy deregulację rynku online kasyna i stworzenie modelu licencyjnego, w którym Ministerstwo Finansów przyznawałoby licencje zaufanym, wiarygodnym operatorom – tak jak ma to miejsce obecnie w zakładach bukmacherskich. Jednocześnie należałoby zweryfikować stawki podatkowe, by gra u legalnych operatorów była bardziej opłacalna i atrakcyjna dla graczy. Takie rozwiązania wprowadzono już w wielu krajach Unii Europejskiej – z sukcesem. Państwo i operatorzy zyskali realne narzędzia, by chronić graczy i oferować bezpieczną, kontrolowaną rozrywkę. W Polsce też można to zrobić – trzeba tylko chcieć wprowadzić zmiany, zamiast udawać, że problem szarej strefy i nielegalnych operatorów nie istnieje.
Jaką rolę chcecie pełnić w polskim sporcie za pięć lat? Czy raczej „lider sponsoringu klubowego”, „nowe sporty”, „rozrywka”? Jak Pan widzi Superbet w polskim sporcie w 2030 roku?
Rok 2030 to dość odległa perspektywa, szczególnie jeśli spojrzymy na to, jak szybko zmieniają się technologia, zachowania użytkowników i trendy w rozrywce. Ale jeśli mam spojrzeć długofalowo, to nasz cel jest bardzo klarowny – chcemy być największym i najbardziej rozpoznawalnym bukmacherem w Polsce, zarówno w kontekście biznesowym, jak i obecności w sporcie.
Już dziś jesteśmy bardzo mocno obecni w klubach Ekstraklasy i w wielu innych dyscyplinach, ale w kolejnych latach chcemy ten zasięg jeszcze poszerzać. Równocześnie coraz śmielej wchodzimy w obszar szeroko rozumianej rozrywki, w tym muzyki i projektów kierowanych do młodych dorosłych. Bo sport i rozrywka coraz częściej się przenikają – a my chcemy być tam, gdzie są emocje naszych użytkowników.
Na koniec trudno nie zapytać o współpracę z Kanałem Sportowym. Czy wszystko jest SUPER?
Tak, wszystko jest naprawdę SUPER. Bardzo cenimy nasze partnerstwo i współpracę z Kanałem Sportowym – zarówno za otwartość, jak i za to, że potrafimy razem przechodzić przez trudniejsze momenty. Były czasy, kiedy nie było łatwo, ale my nigdy się od Kanału Sportowego nie odwróciliśmy. I dziś widać, że KS na nowo odnalazł swój kierunek i radzi sobie świetnie.
Cenię Was za autentyczność, pasję i to, że naprawdę się uzupełniamy. My mamy wiele projektów i aktywacji wokół sportu, a Kanał Sportowy zawsze jest chętny, by to pokazywać i tworzyć wspólny content. To klasyczny przykład sytuacji win–win – my docieramy do naszych kibiców w ciekawy sposób, a widzowie dostają wartościową, sportową rozrywkę.
