Tak sponsorzy zareagują na brak Roberta Lewandowskiego

Tuż przed kluczowym meczem eliminacji do mundialu z Finlandią, nie ma innego tematu, niż konflikt na linii Michał Probierz – Robert Lewandowski. Nie mam zamiaru teraz rozstrzygać, kto popełnił więcej błędów i komu należy się większa krytyka, bo można się zgodzić, że w tej sytuacji nie ma wygranych. Są sami przegrani. Przegrał PZPN, selekcjoner, reprezentacja oraz Robert Lewandowski.

“To była krwawa niedziela polskiego futbolu. 8 czerwca przegraliśmy. Przegraliśmy wszyscy, którzy tworzą polską piłkę, czyli prezes PZPN-u, selekcjoner, kapitan reprezentacji, drużyna i dziennikarze, bo dawno w takim klimacie nie przystępowaliśmy do relacjonowania meczu reprezentacji. Czuję dziś ból. Mam poczucie porażki środowiska, bo dopuściliśmy do takiej sytuacji” – powiedział na antenie Kanału Sportowego Mateusz Borek i trudno się z nim nie zgodzić. Ale rodzi się pytanie, a co ze sponsorami?

Tak sponsorzy reagują na aferę wokół reprezentacji Polski

Postanowiliśmy się odezwać do sponsorów reprezentacji Polski, bo po całym zamieszaniu urodziło się wiele pytań.

• Czy sponsorzy rozważają renegocjacje warunków sponsoringu w związku z nieobecnością Lewandowskiego, czyli kluczowego zawodnika?
• Jak jego brak w reprezentacji może wpłynąć na postrzeganie marki, która jest sponsorem kadry?
• Brak Lewandowskiego to spadek zainteresowania kibiców, czy w takim razie sponsorzy przewidują spadek zainteresowania ich usługami?
• Czy ewentualny brak Lewandowskiego na mundialu w 2026 roku przełoży się na wartości kontraktów sponsorskich? A jeśli tak, to w jakiej skali?
  

Pytań, oczywiście, mogło być jeszcze więcej, ale problem polega na tym, że sponsorzy wcale nie są chętni do rozmów.

“Bez komentarza” – usłyszeliśmy od firmy InPost. Z kolei Orlen udzielił lakonicznej wypowiedzi “Orlen jest sponsorem kadry na mocy umowy i zajmuje się wspieraniem reprezentacji, ale nie komentuje decyzji kadrowych sztabu szkoleniowego”. STS nie zdążył nam odpowiedzieć (jeśli otrzymamy ich oświadczenie, to zaktualizujemy tekst).

“Nieważne, co mówią, ważne by mówili”

Skoro sponsorzy nie chcą zbytnio komentować, to zwróciliśmy się z prośbą o komentarz do Tomasza Redwana, eksperta od marketingu sportowego, a także jednego z pionierów sponsoringu sportowego w Polsce.

– Zazdroszczę kolegom i koleżankom, którzy dzisiaj piszą różnego rodzaju opracowania o tym, jak nie kreować własnego wizerunku, bo właśnie dostali gotowca. Zakres, ogrom, szerokość i gęstość tego wszystkiego, co się dzieje wokół kadry, przyprawia mnie o ból głowy.  Sposób, w jaki zachowuje się PZPN, selekcjoner oraz Lewandowski jest po prostu katastrofalnie dramatyczny i dramatycznie katastrofalny. Ta sytuacja pokazuje, że niewiele wiedzą o tym, jak powinno się kreować dziś wizerunek. Po ludzku mi przykro, bo po tym zamieszaniu po prostu odechciewa się oglądać tę reprezentację – mówi Kanałowi Sportowemu Redwan, który działa w branży już od ponad 30 lat.

– Czy konflikt na linii Probierz – Lewandowski może wpłynąć na postrzeganie sponsorów? – dopytujemy.

– Paradoks polega na tym, że cała ta afera sprawia, że znacząco wzrasta zainteresowanie reprezentacją, a koniec końców, o to przecież chodzi sponsorom. Stare powiedzenie głosi: “nieważne, co mówią, ważne by mówili”. No to teraz ludzie mówią… Jeśli pan pyta, czy ten konflikt wpłynie na postrzeganie sponsorów, to z całą pewnością odpowiadam, że nie.  Myślę, że Polacy nie mają jakichś wysublimowanych metod postrzegania sponsorów przez pryzmat reprezentacji. Nie uważam więc, że sponsorzy dostaną mocno rykoszetem. Oni, rzecz jasna, mogą ponarzekać, ale wątpię, że teraz będą hurtowo renegocjować kontrakty. Chyba że któryś ma to bardzo wyraźnie zapisane w kontrakcie, że tylko pod warunkiem uczestnictwa Lewandowskiego w kampanii, dadzą tyle i tyle pieniędzy. Ale to wcale nieoczywiste, że istnieją takie zapisy – tłumaczy ekspert.

I dodaje: – Gdyby zrobić badanie, czy konflikt Lewandowskiego z Probierzem ma wpływ na odbiór sponsora, to wyniki powiedzą, że ma wpływ. Ale kluczem byłyby badania, które wykażą, jaki konkretnie mają wpływ, a takich poważnych badań się w Polsce nie robi. U nas sponsoring wciąż jest bardziej hobby, a nie poważną techniką marketingową.

Jak powinni się zachować sponsorzy?

Lewandowski ogłosił, że zawiesza grę w reprezentacji, ale tylko do czasu, do kiedy selekcjonerem jest Probierz. A przecież jego los wcale nie jest pewny, skoro reprezentacja stale zawodzi, bo nawet jak ogrywa Litwę, Maltę czy Mołdawię, to kibice odczuwają niedosyt. Czy w takim razie jest sens zmiany strategii sponsoringu kadry, skoro jest przyszłość i tak jest niepewna? Nie można przecież wykluczyć scenariusza, że lada moment Lewandowski jednak wróci do kadry.

Biorąc pod uwagę okoliczności i utratę zaufania do selekcjonera Reprezentacji Polski postanowiłem do czasu kiedy jest trenerem zrezygnować z gry w Reprezentacji Polski. Mam nadzieję, że będzie dane mi jeszcze zagrać dla najlepszych kibiców na świecie. 🇵🇱

— Robert Lewandowski (@lewy_official) June 8, 2025

– Pewnie od porannych godzin sztaby kryzysowe sponsorów obmyślają plan działania, ale ja bym polecał im po pierwsze: czekać i czekać. Czekać na rozwój zdarzeń, bo przecież nie jest powiedziane, że niedługo Probierz nie straci pracy, albo że selekcjoner się nie dogada z Lewandowskim. A jeśli mamy przygotowaną jakąś akcję sponsorską, która w niedalekiej przyszłości ma być emitowana, to na razie bym ją zostawił bez zmian. Sponsor jest sponsorem reprezentacji, w której był Lewandowski. Więc spokój sponsora pokaże tylko, że nie jest w gorącej wodzie kąpany, tylko podkreśla swoją koncyliacyjność – uważa Tomasz Redwan.

Lewandowski nie ma najlepszego wizerunku

Gdy Lewandowski ogłosił swoje rozstanie z kadrą, to większość kibiców od razu zaczęła przypominać zachowanie Jakuba Błaszczykowskiego. Gdy emerytowany skrzydłowy jedenaście lat temu stracił opaskę na rzecz “Lewego”, to zacisnął zęby i kilka miesięcy później stał się bohaterem Euro 2016, choć przecież bardzo dotkliwie przeżywał decyzję Adama Nawałki. A Lewandowski jakby zapomniał, że opaska ma przede wszystkim służyć drużynie, a nie kapitanowi.

Błaszczykowski miał piękną karierę, ale wygrał znacznie, znacznie mniej niż Lewandowski. A jednak to właśnie Kuba stał się idolem kibiców. Nie było tak, że nie popełniał błędów, czy nie miał głupich wypowiedzi (np. jego skargi o brak biletów podczas Euro 2012). Ale Kuba był autentyczny i właśnie tym kupił kibiców. Lewandowski w mediach przypomina raczej produkt PR-owy.

– Jeśli ktoś pisze takie rzeczy, jakie napisał Lewandowski w swoim oświadczeniu, to zawsze doradzam jedną rzecz: “weź głęboki oddech, zanim usiądziesz do klawiatury”. Lewandowski to wybitny zawodnik, ale musimy oddzielić Roberta-piłkarza od Roberta-człowieka. Ten drugi nie ma ostatnio najlepszej prasy, co pokazała, chociażby afera premiowa. Dodatkowo za kilka dni Lewandowski przyleci do Warszawy na proces, w którym oskarża swojego byłego agenta o szantaż. Jeśli Kucharski faktycznie go szantażował, to wychodziłoby na to, że Lewandowski, powiedzmy, “optymalizował” podatki. Tego rozstrzygać nie będę, ale jego udział w aferze premiowej pokazał tylko to, jaki jest jego stosunek do pieniądza generalnie. Słowem, będzie ciekawie na procesie… – podsumowuje Tomasz Redwan.

W tak napiętej atmosferze reprezentacja Polski podchodzi do arcyważnego spotkania w Helsinkach z Finlandią. Pierwszy gwizdek we wtorek o godz. 20:45.